Jugar para ganar

Jugar para ganar aplicado el ecommerce. El tema principal de este artículo es ecommerce y está orientado a cualquier persona involucrada(pig) o interesada(chicken) relacionada con el comercio electrónico.

Respondimos 5 preguntas desde nuestra experiencia de como jugar para ganar en los negocios digitales.

  1. ¿Cuál es su aspiración ganadora?
  2. ¿Dónde va a jugar? Espacio competitivo, productos y servicios, canales de distribución.
  3. ¿Cómo va a ganar? (sin titubeos). O diferenciación (knowcosters) o bajo coste (lowcosters). “O eres único o eres barato”.
  4. ¿Qué capacidades necesitamos? Aptitudes (conocimientos, habilidades) y recursos.
  5. ¿Qué sistemas de gestión necesitamos? Indicadores, evaluación de resultados, procedimientos.

Tomamos como referencia el libro “Jugar para Ganar. Los cinco escalones de Lafley y Martin” que fue de los libros más vendidos en Wall Street Journal. Escrito por A.G. Lafley CEO de Procter & Gamble en colaboración con Roger L. Martin. Lafley logró cuadruplicar las ventas de su empresa en los años 2000.

Versión en ingles de artículo: https://www.linkedin.com/pulse/play-win-alfacentauri/

Tabla de contenidos

¿Cuál es la aspiración para Ganar?

Nos centramos en tiendas virtuales que tienen o aspiran tener más de 30 operaciones concretadas al día. Estos comercios pueden ser comercios tradicionales que necesitan transformarse o comercios que nacen digitales desde el inicio.

Nuestros objetivos y aspiraciones se enfocan en organizaciones funcionando en la actualidad que quieren desarrollar, mejorar, automatizar, convertir, implementar y/o administrar su comercio electrónico.

¿Dónde se va a jugar?

Como comenzamos a esbozar en el párrafo anterior nuestro campo de acción está sobre empresas o comercios con más de 30 operaciones al día. Para poder tener más de 30 operaciones diarias se necesita una organización funcional que opere con competencia sobre una gran cantidad de desafíos claves inherentes a un negocio digital.

Algunos de los desafíos principales a saber:

  • Desarrollo, implementación y/u operación de ecommerce
  • Administración del catálogo de productos
  • Soluciones de medios de pago
  • Soluciones logísticas
  • Soluciones de Atención al cliente
  • Automatización e Integración con el sistema de gestión (ERP)
  • Soluciones de posicionamiento y marketing digital
  • Infraestructura Profesional
  • Business intelligence
  • Sistema de gestión

Nosotros ofrecemos soluciones en toda la cadena de valor en lo que refiere a comercio electrónico.

¿Cómo se va a ganar?

Nuestra estrategia para ganar es ofrecer soluciones particulares en toda la cadena de valor relacionada con el ecommerce. Utilizar nuestra experiencia luego de casi 10 años desarrollando y operando https://www.distribuidorapop.com.ar/ una plataforma online mayorista propia que en el año 2021 realizó 22000 operaciones entregando 2.5M de unidades a 7000 clientes.

En el camino logramos conformar un equipo, armar una infraestructura tecnológica y escribir procedimientos que nos ayudaron y nos ayudan día a día a crecer con nuestros clientes.

Conformamos equipos multidisciplinarios mixtos basados en las necesidades de los clientes que nos permiten cumplir con los objetivos definidos. Con la configuración de un equipo mixto conformado por participantes de parte del cliente y con participantes de nuestra parte logrando un equipo profesional competente y una organización basada en procesos.

¿Qué capacidades se deben tener?

Para que una tienda online/ecommerce de estas características esté operativa tiene que cumplir con una cantidad de requisitos que hace necesaria una organización, un equipo y recursos para poder operar. En esta parte vamos a describir algunas de las capacidades y competencias claves necesarias para poder manejar una tienda online.

En general los negocios digitales necesitan capacidades similares. También hay que tener en consideración que el rubro, la definición de una u otra estrategia comercial y política de precios puede hacer variar las capacidades necesarias ya que los diferentes procesos van alineados detrás de las mismas. A la hora de pensar la estrategia uno de los factores a tener en cuenta es la conveniencia de los usuarios. ¿Cuál es la ventaja competitiva que tiene el negocio digital sobre los negocios tradicionales?

Un especialista en el rubro es un buen punto de partida. Se necesita un catálogo alineado a la estrategia. Estudiar los hábitos de consumo de los consumidores tradicionales y los digitales. Desarrollar capacidades en el modelo electrónico del rubro. Es esperable que el catálogo sea dinámico en función de los resultados.

En la medida que el catálogo se va definiendo o modificando hay que digitalizarlo con descripción, características y foto producto de manera tal que permita a los clientes poder entender perfectamente que es lo que van a comprar sin necesidad de tener que hablar con nadie. Con lo cual es necesario contar con capacidades o servicios de fotógrafos y escritores.

Nosotros entendemos que la tecnología es la base de todo negocio digital desde una tienda que pueda cumplir con la implementación funcional de las estrategias definidas y con otros aspectos necesarios como ser la seguridad, disponibilidad, escalabilidad, etc. hasta contar con herramientas para llevar adelante, en la organización, el trabajo colaborativo. Con lo cual es necesario contar con altas capacidades tecnológicas.

Los servicios logísticos en los negocios digitales son también fundamentales y claves. Considerado una tienda que ofrece productos físicos. La concreción y evaluación final de la operación sucede en el momento que el cliente recibe su paquete. Con clientes cada vez más exigentes hay factores a los que ya no se puede hacer la vista gorda como ser la velocidad de entrega, formas, políticas de devoluciones, etc. Existen hoy cientos de empresas que ofrecen servicios logísticos que se ajustan a las necesidades de cada negocio. No obstante puede que sea necesario realizar implementaciones logísticas propias.

Una mención que no puede quedar afuera porque es el motor de cualquier negocio. Recibir el dinero de manera conveniente, contar con servicios de avanzada en medios de pago ofreciendo a los clientes más opciones y comodidades.

La tienda por si sola tiene que brindar confianza a los clientes y contener toda la información necesaria para que un potencial cliente pueda resolver todas sus dudas pre-compra de manera simple sin necesitar realizar un contacto con nadie. Así mismo los potenciales clientes quieren verificar esta información utilizando los mecanismos de comunicación para evacuar sus dudas. Estas dudas en general también son realizadas a la competencia. Es super importante que las respuestas sean precisas y sobre todo rápidas. Si la competencia responde bien y antes gana la venta, recomendamos la utilización de chatbots bien entrenados para responder todas las preguntas más comunes. También es necesario contar con un equipo de atención al cliente que brinde rápidamente respuestas certeras.

Cuando el cliente ya tomó la decisión y realizó la compra es el momento de la verdad donde se pone a prueba la satisfacción del cliente. Recomendamos acompañar el momento emocional que provoca en las personas pagar algo y esperar que llegue. Entendemos que los clientes sufren diferentes sensaciones emocionales desde que el cliente concreta la compra online hasta que le llega su pedido y confirma que recibió lo que estaba esperando. Es un momento emocional que desde la tecnología y la atención al cliente necesitamos acompañar.

Las capacidades de posicionamiento y marketing digital sobre la audiencia adecuada son otro factor clave para ganar. Todas las estrategias de marketing digital tienen que estar alineadas con cada uno de los puntos descritos anteriormente. Para tomar como referencia se considera un ecommerce saludable si la tasa de conversión es de entre el 1% y el 2%. (Tasa de conversión es la cantidad de ventas realizadas en función de los visitantes). Teniendo en cuenta esta referencia para poder lograr 30 operaciones por día es necesario obtener entre 1500 y 3000 visitantes. Para ellos contamos con publicidad, email marketing y SEO. Es más fácil volver a venderle a un cliente satisfecho que conseguir un cliente nuevo. Definir, implementar y controlar los procesos necesarios para poder lograr la atracción, retención y fidelización de los clientes es otro de los objetivos para poder ganar.

¿Qué sistemas de gestión son necesarios?

Con la configuración del equipo llevando adelante la operatoria definida por procedimientos y con la definición de roles de control y optimización sobre los tableros de control definidos buscamos la actualización permanente de los procedimientos de manera de optimizar las métricas de los tableros en función de los objetivos definidos.

A continuación listamos los tableros de control que utilizamos a diario para llevar adelante la operatoria. Los tableros de control los tenemos implementados en función de los datos utilizando un business intelligence.

Tablero de estadísticas de ventas

  • Facturación
  • Utilidad
  • Clientes
  • Proveedores
  • Fuente
  • Medio de pago
  • Forma de entrega
  • Rubro

Tablero financiero

  • Capital
  • Deuda de proveedores
  • Deuda de clientes
  • Proyecciones de pago
  • Stock
  • Saldos
  • Liquidez

Tablero de control de catálogo

  • Capital
  • Stock
  • Venta estimada
  • Deuda
  • Faltantes
  • Velocidad de venta

Tablero de control de órdenes

  • Estados de los pedidos
  • Tiempo de armado
  • Tiempo de entrega
  • Incidentes
  • Pedidos fuera de término

Tablero de marketing

  • Conversiones
  • Costo por conversión
  • Monto de la conversión
  • Presupuesto
  • Visibilidad
  • Audiencia

Tablero de incidentes

  • Incidentes abiertos
  • Cantidad de incidentes
  • Tipo de incidentes
  • Reclamos abiertos
  • #reclamos
  • Asistencias abiertas
  • #asistencias

Conclusiones

Podemos concluir que el ejercicio nos permitió volcar en un documento de manera ordenada una guía, principios o lineamientos de cómo jugar para ganar con una tienda online. Sirve de guía o refuerzo a los involucrados o interesados en el comercio electrónico.

En el proceso de escritura nos permitió trabajar sobre un alcance acotado, nos permitió expresar las complejidades asociadas a un comercio electrónico con más de 30 operaciones al día, nos permitió detallar las capacidades más importantes necesarias para el funcionamiento saludable de un comercio electrónico y nos permitió mostrar un conjunto de tableros de control para llevar adelante un negocio digital.

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